近幾年，大白兔、故宮、老干媽等品牌的年輕化，給茶行業(yè)品牌年輕化的探索帶了啟示與思考：在延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上，如何在產(chǎn)品層面保持創(chuàng)新，連接到更多的消費(fèi)群體？
【興茶網(wǎng) 資訊】這幾年來(lái)，傳統(tǒng)品牌升級(jí)、品牌年輕化成為了茶行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞，品牌和人一樣經(jīng)歷著成長(zhǎng)的焦慮，都害怕跟不上新的消費(fèi)潮流而被時(shí)代所拋棄。
而類(lèi)似于大白兔、故宮、老干媽等品牌的年輕化，給茶行業(yè)品牌帶了啟示與思考，在傳統(tǒng)品牌的年輕化中，茶企更應(yīng)該要考慮如何能在保留住經(jīng)典的同時(shí)，在產(chǎn)品層面連接到更多的消費(fèi)群體。
眾所周知，90后、00后已漸漸成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化的本質(zhì)是與用戶(hù)溝通方式要變得年輕化，這個(gè)年輕化會(huì)涉及到產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容傳播等多個(gè)方面。
在茶行業(yè)，不少茶企還是認(rèn)為自己的茶葉消費(fèi)者并非年輕人，他們覺(jué)得如果要進(jìn)行品牌的年輕化，就是將消費(fèi)人群年輕人的比例要提高，要去迎合年齡小的消費(fèi)者，對(duì)“年輕”定義會(huì)往年齡小上去理解。
興茶君覺(jué)得，我們更應(yīng)該從廣義上去定義“年輕”,它與年齡無(wú)關(guān)，而應(yīng)該是一種充滿(mǎn)活力的思維方式和年輕心態(tài)。而品牌年輕化，恰恰就是需要品牌具有過(guò)硬的品質(zhì)、鮮明的性格、有活力的傳播模式。
有態(tài)度、有個(gè)性的人格化品牌，才能吸引消費(fèi)者對(duì)話題的興趣，這是個(gè)不僅拼產(chǎn)品、拼營(yíng)銷(xiāo)還有拼消費(fèi)情感的大環(huán)境。
這更需要茶企在整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)中，不斷強(qiáng)化自身的人格化標(biāo)簽。
絕大部分年輕人可能知道茶是一種健康的飲品，但是，要想將茶從簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品提升到消費(fèi)品的認(rèn)知上，那對(duì)年輕茶葉消費(fèi)者而言，他們更希望看到的是一個(gè)能與之溝通互動(dòng)的人格化品牌。
而且，面對(duì)當(dāng)下茶葉消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，茶企們更應(yīng)該從內(nèi)到外的不斷進(jìn)行創(chuàng)新和突破，可以采用更加匹配碎片化社交需求的營(yíng)銷(xiāo)“新”方式，符合年輕人興趣的產(chǎn)品“新”升級(jí)，和更加適配年輕人消費(fèi)習(xí)慣的“新”渠道。
就像以大白兔為代表的一些傳統(tǒng)老牌，通過(guò)跨界、聯(lián)名、以新的傳播方式，能夠在延續(xù)品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)的方式，給消費(fèi)者帶來(lái)了帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)還依舊保持了經(jīng)典的產(chǎn)品元素。
品牌年輕化從打造經(jīng)典產(chǎn)品開(kāi)始品牌年輕化的過(guò)程中，并不是要拋棄經(jīng)典，相反，有經(jīng)典產(chǎn)品的茶企，更有機(jī)會(huì)在延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多年輕人喜愛(ài)的“經(jīng)典”產(chǎn)品。
在眾多跨越世紀(jì)的品牌，背后都不乏一些經(jīng)典流傳的產(chǎn)品，迪奧的戴妃包、香奈兒的小黑裙、卡地亞的love系列戒指、麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡，星巴克的星冰樂(lè)....這些經(jīng)典產(chǎn)品同樣也深受新一代年輕消費(fèi)者的青睞。
這些經(jīng)典產(chǎn)品的誕生，都是從洞察人性開(kāi)始，解決消費(fèi)需求問(wèn)題。
比如，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸漢堡”的發(fā)明者德利加蒂，他發(fā)現(xiàn)雙層漢堡有時(shí)候不能滿(mǎn)足顧客的胃?；谶@個(gè)需求點(diǎn)，于是他在雙層漢堡的基礎(chǔ)上加了一層，做出了巨無(wú)霸漢堡，讓顧客飽腹又滿(mǎn)足。
又比如星巴克，雖然有冰拿鐵和冰摩卡，但是店員發(fā)現(xiàn)顧客越來(lái)越想要一杯調(diào)和味道的冰飲品，基于此，重烘焙加奶加冰的飲品——星冰樂(lè)誕生了，即使是現(xiàn)在，它依然是星巴克的招牌飲料。
在茶行業(yè)里，像大益7542，下關(guān)7663，瀾滄古茶的001...這些都是市場(chǎng)上極為經(jīng)典的產(chǎn)品。有著經(jīng)典茶品的品牌茶企，在品牌年輕化的摸索上，更有底氣或者更有機(jī)會(huì)從產(chǎn)品上打造出符合當(dāng)下年輕人需求的“產(chǎn)品”。
不難發(fā)現(xiàn)，本身在產(chǎn)品上有著深厚積淀的茶企，他們?cè)谄放颇贻p化上不會(huì)圍繞在產(chǎn)品銷(xiāo)售層面上進(jìn)行思考：比如不會(huì)只關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何打敗競(jìng)品，不會(huì)一味的參考模仿、加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度來(lái)吸引年輕人的目光。他們更聚焦產(chǎn)品本身，希望產(chǎn)品能夠在年輕消費(fèi)群體中發(fā)聲。
所以，不被消費(fèi)者喜歡、只能原地打轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，大部分都是困在一個(gè)層面上進(jìn)行思考。
當(dāng)下，茶企要想打造符合年輕人的經(jīng)典產(chǎn)品或者爆款，不妨從細(xì)分市場(chǎng)里去尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)里總還有沒(méi)被挖掘出來(lái)的“金礦”。
就拿新式茶飲來(lái)講，喜茶雖然給人的感覺(jué)是“產(chǎn)品推新很快，產(chǎn)品眾多”，但經(jīng)典的還是芝士奶蓋，奶蓋茶的成功，就是喜茶在細(xì)分市場(chǎng)里找到的精準(zhǔn)切入點(diǎn)，從而成為幫助喜茶樹(shù)立品牌和口碑的經(jīng)典之作。
在茶行業(yè)，一些頭部品牌雖然一直在創(chuàng)新，但總有那么幾款“經(jīng)典”產(chǎn)品一直被保留下來(lái)，而且一直煥發(fā)著生命活力。
品牌年輕化，一直伴隨茶企的產(chǎn)品線持續(xù)開(kāi)發(fā)，品牌茶企要持續(xù)的推廣經(jīng)典產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就是品牌年輕化理念的載體，是市場(chǎng)的抓手，不斷地為品牌茶企抓取消費(fèi)能量。我們始終相信，洞察與創(chuàng)新，是讓品牌保持鮮活生命力的關(guān)鍵。
此外，年輕用戶(hù)對(duì)品牌的好感度不僅來(lái)自于產(chǎn)品好用，也在于消費(fèi)者對(duì)品牌的深度互動(dòng)。
當(dāng)下，茶企的品牌的年輕化更需要從更深的層面出發(fā)，要在產(chǎn)品需求層面、渠道層面、傳播層面與年輕群體的溝通。尤其在產(chǎn)品層面，茶企需要多下功夫，收集年輕用戶(hù)的新需求、新反饋，要讓產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新，符合用戶(hù)的新使用場(chǎng)景。通常來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在年輕人對(duì)茶產(chǎn)品的視覺(jué)、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、便捷度都有了比以往更高的要求。
總之，茶企要在年輕化的道路上能夠獲得更多收獲，則需要幫助年輕人發(fā)聲，注重內(nèi)容互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式應(yīng)從深思熟慮的“試對(duì)”模式，向更加貼近用戶(hù)需求、快速迭代的“試錯(cuò)”模式轉(zhuǎn)變。同年輕人進(jìn)行更多的交互互動(dòng)、體驗(yàn)分享，真正增加消費(fèi)者對(duì)自身品牌的歸屬感。
